Sportökonomin: „Aus wirtschaftlicher Sicht sollte Österreich gewinnen“

Miriam Gross, Senior Researcher bei SpEA SportsEconAustria, und Daniela Ulbing, Researcher bei SpEA SportsEconAustria und selbst aus den Leistungssport, analysieren im Selektiv-Interview die Ökonomie der Fußball-WM 2026 – von konjunkturellen Auswirkungen über Sponsoring bis zum Frauenfußball als Wirtschaftssegment. Und warum der Transfermarkt einem Aktienmarkt näher ist als einem klassischen Arbeitsmarkt. Mit Tipp für das Spiel Österreich gegen Argentinien heute Abend.

Österreich hat gegen Jordanien gewonnen, heute Abend wartet Argentinien. Lässt sich aus ökonomischen Daten ableiten, ob Österreich eine Chance hat zu gewinnen?

Daniela Ulbing: Der Ökonom Joachim Klement hat bei den letzten drei Weltmeisterschaften mit seinem Modell jeweils den Sieger richtig vorhergesagt. Er bezieht sich dabei auf das BIP pro Kopf – als Indikator dafür, wie viel Geld für Infrastruktur vorhanden ist –, auf die Bevölkerungsgröße, die zeigt, wie groß der Talentpool sein kann, und auf die Temperatur: In Ländern, wo im Winter kein Fußballtraining möglich ist, schneiden Mannschaften im Schnitt schlechter ab als dort, wo das ganze Jahr über gespielt werden kann. Als aktuellen Faktor ergänzt er die FIFA-Ranglistenpunkte. Anhand dieser Variablen lässt sich durchaus einschätzen, wie Österreichs Chancen gegen Argentinien stehen – Klement selbst betont aber, dass rund 45 Prozent des Ergebnisses auf Glück und Tagesform zurückzuführen sind.

Miriam Gross: Das Schöne an dieser Modellanwendung auf den Fußball ist, dass immer eine beträchtliche Chance auf einen Sieg besteht. Beim BIP pro Kopf schneidet Österreich gut ab, trainiert wird das ganze Jahr über – die Bevölkerung ist zwar kleiner, aber Hoffnung besteht dennoch. Auch für Ökonominnen.

Wie hat sich die WM vom Sportturnier zum globalen Wirtschaftsereignis entwickelt?

Ulbing: Die erste Weltmeisterschaft fand 1930 in Uruguay statt – seitdem hat sich einiges getan. Allein die schiere Größe: Heuer sind mit 48 Mannschaften so viele Teams dabei wie nie zuvor, es gibt mehr Spieltage, mehr verwertbare Zeit und mehr Werbefläche. Fußball ist eine Weltsportart, mit der sich so viele Menschen identifizieren können. Für Marken bedeutet eine WM einen Monat, in dem man wirklich global präsent sein kann – in den Augen von Zuschauern auf der ganzen Welt. 

Gross: Hinzu kommen die technischen Entwicklungen. Zwischen 1930 und heute haben wir das Internet erfunden und massentauglich gemacht – die Berichterstattung reicht also vom Radio über den Schwarz-Weiß-Fernseher, bis hin zum personalisierten Stream auf mehreren Geräten gleichzeitig. Werbung lässt sich heute länderspezifisch oder sogar personalisiert einspielen. Auch die Spieler selbst sind Werbeflächen, so haben aktuell auffällig viele pinke Schuhe von ihren Ausstattern bekommen – eine Farbe, die sich gut von dem grünen Rasen abhebt und im Kopf bleibt.

Hat eine WM messbare konjunkturelle Auswirkungen – auf Konsum, Stimmung, Wirtschaftsleistung?

Gross: Grundsätzlich sind erfolgreiche Teilnahmen gut für die Wirtschaftsstimmung – auch wenn sich das nicht direkt in Euros ummünzen lässt. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, kann so ein Sportevent die Stimmung heben und den gesellschaftlichen Zusammenhalt stärken. Je weiter das Team kommt, desto stärker der Effekt. 

Ein Manko hinsichtlich der Stimmung aus der Perspektive Österreichs ist, dass die Anstoßzeiten nicht mit unseren klassischen Public Viewing Zeiten zusammenfallen und es dadurch weniger gemeinsame, große Fan-Momente gibt. Nachtspiele wird man zumindest im Freien aus rechtlichen Gründen kaum verfolgen können. Das erste Spiel war mit sechs Uhr sehr früh morgens angesetzt, trotzdem gab es einige Public Viewings. Der Konsum am Morgen ist jedoch ein anderer als am Abend, auch wenn man mit Kaffee und Frühstück auf einen Sieg anstoßen kann.

Messbare Konjunktureffekte zeigen sich laut Studien nur dann, wenn ein Land den Titel holt. Im Gewinnerland zeigt sich kurzfristig ein Konjunktureffekt, da Waren- und Dienstleistungsexporte messbar steigen. Österreich sollte also rein aus wirtschaftlicher Sicht gewinnen.

Die EM 2008 war in Österreich, die EM 2024 im Nachbarland Deutschland. Was lässt sich daraus ableiten – wie stark und wie lang halten solche Effekte an?

Gross: Wenn ein Turnier im eigenen Land stattfindet, hat dies größere Auswirkungen auf die Wirtschaft: Investitionen, Veranstaltungen und Public Viewings finden statt. Zudem kommen Besucher ins Land. Aber man muss dabei unterscheiden: Sind das Zusatzeffekte oder lediglich zeitliche und sektorale Verlagerungen? Ein Euro kann nur einmal ausgegeben werden, ein Bett nur einmal belegt. Wer abends im Public Viewing feiert, geht beispielsweise nicht ins Kino. 

Die ökonomischen Effekte, die man einer WM oder EM zuschreiben kann, sind durchaus messbar, unterscheiden sich aber je nach Branche. SpEA SportsEconAustria hat die nachhaltigen Effekte der UEFA Euro 2008 für Österreich untersucht und dauerhaft expansive Effekte auf die Tourismuswirtschaft, das High-End-Catering und den Sportstättenbau gefunden, während sich beispielsweise für die Sicherheitswirtschaft aufgrund der starken Involvierung ausländischer Arbeitskräfte nur ein vorübergehender Effekt zeigte. Während der Turnierphase selbst profitieren bestimmte Branchen eindeutig: Groß- und Einzelhandel, Gastronomie, Beherbergung, Transportwesen.

Ein möglicher langfristiger Effekt betrifft die Infrastrukturausstattung. Im Rahmen großer Sportveranstaltungen werden zumeist bestehende Infrastrukturen saniert und häufig auch aufgewertet. Dabei ist zentral die Nachnutzung mitzudenken und auf diese Weise zu gewährleisten, dass die lokalen Sportvereine nach dem Großevent davon profitieren können. Ansonsten würden sogenannte „Weiße Elefanten“ geschaffen.

Medien- und Übertragungsrechte – was tragen sie zum Geschäftsmodell des Fußballs bei?

Ulbing: Medienrechte sind eine der größten Einnahmequellen der FIFA – ich glaube rund ein Drittel. Events wie die Fußball-WM holen Menschen zurück vor den Fernseher, obwohl lineares Live-TV sonst immer mehr an Bedeutung verliert. Das macht diese Rechte für Sender so wertvoll – vor allem Exklusivrechte, die Zuschauer veranlassen, genau diesen einen Sender einzuschalten.

Lohnt sich WM-Sponsoring für Unternehmen messbar?

Gross: Das lässt sich schwer erfassen, schon aufgrund der Zeitverzögerung. Der Zusammenhang ist ein indirekter, zudem passieren zwischen Sponsoring und Transaktion viele andere Ereignisse. Für Unternehmen scheint es sich zu lohnen, sonst würden sie sich nicht daran beteiligen. Kurzfristig bringt Sponsoring Aufmerksamkeit und kann sich auf die Verkaufszahlen auswirken, langfristig bleibt man im Gespräch und etabliert sich als Marke, die für Erfolg im Team(sport) steht.

Verschafft Technologie großen Klubs einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil – oder gleicht sie den Markt langfristig aus?

Ulbing: Die Technologien, die heute für Sportleranalyse genutzt werden, sind überwiegend noch nicht günstig genug, um für alle Mannschaften gleichermaßen zugänglich zu sein. Aber wenn sich die Technologie weiterentwickelt und auch für kleinere Teams erschwinglich wird, die nicht die gleichen finanziellen Mittel haben wie die ganz Großen, kann das einen positiven Effekt auf deren Weiterentwicklung haben. Der Trend ist eindeutig: Alles wird genauer erfasst, alles wird analysiert. Das wird sich in naher Zukunft nicht ändern.

Wie verändern sich Marktwerte einzelner Spieler im Verlauf eines Turniers – ist der Transfermarkt mit einem Finanzmarkt vergleichbar?

Gross: Der Transfermarkt ist eher mit einem Aktienmarkt als mit dem klassischen Arbeitsmarkt vergleichbar. Man möchte Messi oder Ronaldo sehen – deren Attraktivität kann nicht dadurch aufgewogen werden, dass man jemanden zehn Mal sieht, der nur ein Zehntel – wie auch immer gemessen – so gut ist. Wenn jemand bei der WM auftrumpft, ändert sich sein Marktwert sofort, weil sich der abdiskontierte Erwartungswert zukünftiger Leistungen erhöht. Der Transfermarkt hat somit durchaus auch spekulative Elemente. Der Kauf eines Spielers ist – wie bei Aktien – nicht risikolos, beispielsweise könnte sich dieser verletzen oder aus welchen Gründen auch immer nicht die erwartete Leistung bringen.

Millionen Menschen spielen Fußball – an der Spitze verdienen wenige ein Vielfaches des Durchschnittseinkommens. Wie lassen sich die Gehälter/die Gehaltsunterschiede erklären?

Ulbing: Die Menschen wollen die Topstars sehen – und die bekommen dann ganz andere Summen. Das ist aus Vereinssicht gerechtfertigt, weil die Zuschauer insbesondere wegen dieser Spieler kommen. Die anderen Profis verdienen auch nicht schlecht, aber die Superstars nochmals um ein Vielfaches mehr.

Gross: Entscheidend ist, wie viel ein Verein bereit ist zu zahlen – und warum. Vereine verdienen heute nicht mehr nur Geld damit, dass ihre Teams gut spielen und in Turnieren und Ligen weit kommen. Topspieler erregen darüber hinaus gesondert Interesse. Beides – der Erfolg des Vereins und die Star Spieler – sorgen dafür, dass Einnahmen aus Merchandise, Übertragungsrechten und Ticketverkäufen generiert werden. Es geht also bei den Gehältern und Transfersummen der Top-Spieler darum: Was kann der Spieler aktuell? Wo kann sich der Spieler noch hin entwickeln? Was bringt der Spieler abseits des sportlichen Könnens für den Verein – wie viel Aufmerksamkeit bekommt der Verein dadurch, wie viel Geld kann der Verein durch diese Aufmerksamkeit generieren? 

Man sieht das auch dort, wo Ligen aufgebaut oder bekannter gemacht werden sollen – in den USA oder in arabischen Ländern werden enorme Gehälter für Spieler gezahlt, die leistungstechnisch vielleicht nicht mehr ganz auf dem Höhepunkt sind, aber mit ihrem Namen die Liga pushen sollen.

Staatsfonds, Oligarchen, Herrscherhäuser – warum investieren Wirtschaftsakteure und Nationalstaaten in Fußballklubs?

Gross: Aus demselben Grund, aus dem man Sponsoring betreibt: Fußball steht für Gemeinschaft und Erfolg – damit möchte man gerne in Verbindung gebracht werden. Diese Investoren machen das nicht nur aus Wohlwollen, sondern erhoffen sich dadurch zumindest langfristig konkrete ökonomische Vorteile.

Frauenfußball wächst als Wirtschaftssegment. Wo steht er heute – und was erklärt den Abstand zum Männerfußball?

Ulbing: Es gibt eine zeitliche Verzögerung. Der Männerfußball ist historisch seit über 100 Jahren sehr beliebt und sehr bekannt. Erst im Jahr 1991 spielten Frauen erstmals eine offizielle Fußball-WM der FIFA, die Männer schon 61 Jahre davor, seit 1930.

Gross: In Vereinen und Verbänden waren Frauenteams lange nicht existent, sehr klein oder hatten weniger professionelle Spielpraxis. Das wird jetzt nachgeholt. Gerade die großen, bekannten Klubs haben mittlerweile starke Frauenteams aufgebaut. 

Der Erfolg des Frauensports und die Aufmerksamkeit, die er generiert, bedingen sich wechselseitig: Der Frauensport hat lange weniger Aufmerksamkeit erhalten und bekommt deshalb oft schlechtere Sendeplätze. Frauenfinals laufen am Nachmittag oder unter der Woche, Herrenfinals zur Primetime am Wochenende. Das ändert sich aber gerade. Und zwar nicht nur im Fußball, sondern auch in anderen Sportarten wie beispielsweise dem Skispringen. Beim Skifahren lässt sich ablesen, dass bei vergleichbar guter Platzierung beider Bewerbe die Aufmerksamkeitsunterschiede kaum noch messbar sind. Es braucht also beides: gute Sendeplätze, damit mehr Publikum erreicht wird, die Aufmerksamkeit steigt und mehr Geld fließt. Von einer höheren Aufmerksamkeit und einem Mehr an finanziellen Mitteln profitiert wiederum der Frauensport. Das reicht von Trainingsbedingungen über bessere Rahmenbedingungen, wie Vergütung und Anstellungsverhältnisse für die Sportlerinnen bis hin zur Nachwuchsförderung.

Wenn wir die zu beobachtenden Veränderungen wieder mit Aktienmärkten vergleichen möchten: Wer heute in den Frauenfußball einsteigt, trifft auf ein hohes Entwicklungspotenzial.

Produzieren bestimmte Wirtschafts- oder Gesellschaftssysteme besseren Fußball?

Gross: Es gibt Studien, die hinsichtlich des Erfolgs im Fußball einen U-förmigen Zusammenhang mit dem Wohlstand zeigen: Sehr arme Länder, gemessen als Wirtschaftsleistung (BIP) pro Kopf, haben nicht die Mittel für institutionelle und technische Sportinfrastruktur – weder für Verbände noch für Stadien und Trainingsmöglichkeiten. In wohlhabenden Ländern hingegen sind die Opportunitätskosten hoch – man kann in vielen anderen Berufen mehr verdienen als mit professionellem Sport, was wiederum zu einer adversen Talenteselektion führen kann. Das erklärt jedoch nur einen Teil des Erfolgs. Wichtiger als die wirtschaftlichen Aspekte, ist die bestehende Fußball Tradition: Wie lange wird in einem Land schon Fußball gespielt? Wie erfolgreich war das Land in der Vergangenheit? Wie hoch ist die Wettbewerbsintensität in den nationalen Ligen? Wie rasch werden innovative Entwicklungen aufgenommen? Dementsprechend gibt es Querverbindungen zu unterschiedlichen Wirtschaftssystemen und Staatsformen. 

WM und Olympia – wo liegen die wirtschaftlichen Unterschiede?

Ulbing: Olympia und die Fußball-WM lassen sich nicht eins zu eins miteinander vergleichen. Bei Olympia sind Sportarten von A bis Z vertreten. Viele davon brauchen eine spezifische Infrastruktur, die zum Teil neu errichtet werden muss – das verursacht hohe Kosten. Aber von genau dieser Vielfalt lebt Olympia. Zudem hat Olympia für viele Sportlerinnen und Sportler einen anderen Stellenwert als die eigene, sportartspezifische Weltmeisterschaft, denn diese generiert medial nicht dieselbe Aufmerksamkeit. Auch bei Fußball-Weltmeisterschaften sind die Bruttokosten der Ausrichtung teilweise enorm. Daraus werden dann bleibende Nettokosten, wenn die Infrastrukturen danach nicht weiter genutzt werden. Allerdings zeigt sich, dass bei der Vergabeentscheidung für Olympische Spiele zuletzt vermehrt auf Nachhaltigkeit geachtet wird. 

Ein wesentlicher Unterschied besteht auch beim Sponsoring: Bei Olympia dürfen Sportlerinnen und Sportler ihre Sponsoren nicht offen repräsentieren, auch die Veranstalter haben eine strenge Regulierung der Sichtbarkeit von Sponsoren zu beachten. Bei der Fußball-WM wird alles ausgeschöpft – von den Banden über Interviewwände, Fan-Zonen, weitere klassische und digitale Werbeflächen bis hin zur TV-Inszenierung. Daraus erwächst wirtschaftlich ein erheblicher Unterschied.

Wie lautet Ihr Tipp für das Spiel Österreich gegen Argentinien heute Abend?

Gross: Gegen Argentinien wird es nicht einfach. Argentinien ist Favorit und amtierender Weltmeister. Österreich hat aber eigentlich nichts zu verlieren – kaum jemand erwartet wirklich einen österreichischen Sieg. Mein Tipp: 3:2 für Argentinien mit einem starken Auftritt Österreichs.

Ulbing: Ich tippe auf ein Unentschieden – 1:1.